LE 17 FÉVRIER 2011

Panels Web : nouveau modus operandi ou erreur temporaire?

Un article écrit par A. O'Connell, paru initialement dans le Harvard Business Review, a récemment été rendu disponible sur WebSM.org, une ressource en ligne portant sur la méthodologie des sondages Web. Cet article analyse les défis grandissants associés aux sondages par téléphone, et explore quelques nouvelles méthodes de sondage qui ont été proposées dans les dernières années, telles que les panels en ligne. L'article présente également les problèmes liés aux panels en ligne, comme par exemple l'émergence de « répondants professionnels » non-représentatifs : en effet, ceux-ci ont tendance à être plus instruits et ont plus de chance d'être blancs, jeunes ou âgés que la population dans son ensemble. O'Connell écrit :

« L'Association américaine pour la recherche sur l'opinion publique, une organisation qui établit des normes et qui est composée de près de 2000 professionnels du sondage d'organisations privées et gouvernementales, voit d'un mauvais œil les panels Web qui sont formés de volontaires. Déchirée entre les panels traditionnels, qui deviennent plus difficiles et dispendieux, et les panels non-représentatifs plus économes, l'industrie a besoin d'être repensée radicalement. Au moins une chose est claire : dans leur effort pour sonder l'opinion publique, les firmes de sondage feront un usage grandissant des grandes quantités de données numériques que les gens fournissent, volontairement ou non, à propos d'eux-mêmes. » (traduction libre)

Parallèlement, un rapport rédigé par les Associés de recherche EKOS inc., explore la situation des panels Web au Canada. Ce rapport fut rédigé suite à une discussion sur le sujet tenue au cours de l'événement Net Gain 4.0 de l'ARIM (mise à jour : certains résultats de cette étude sont rapportés dans « Canadian Online Panels: Similar or Different? », Vue, février 2011, pages 16-20); il tire des conclusions similaires :

« Tous les panels de volontaires présentent une incidence dramatiquement plus élevée de répondants professionnels qui remplissent un nombre surprenant de sondages en ligne en quête des modestes compensations financières offertes. Certainement, le grand public, en tant que citoyen ou que consommateur, ne ressemble qu'en peu de points à ces utilisateurs hyperactifs d'Internet isolés, qui, en plus de remplir des sondages sur une base au moins hebdomadaire (et, dans une grande proportion, sur une base quotidienne) et de participer à un grand nombre de panels, révèle une propension inhabituelle aux jeux vidéos, la coupure de coupons, et la messagerie instantanée, en plus de présenter des bas niveaux de revenus non-représentatifs. » (traduction libre)

Le rapport d'EKOS met l'accent sur les bénéfices des panels basés sur la sélection aléatoire plutôt que sur l'auto-sélection.

Ces difficultés implicites aux panels en ligne, en particulier en ce qui a trait à des questions politiques, ont aussi récemment été rapportées dans The Star, dont l'article mentionne qu'

« il existe un consensus large parmi les sondeurs selon lequel les panels politiques florissants souffrent d'une combinaison de problèmes méthodologiques, de pressions commerciales et d'une relation dangereuse avec les médias. »

Selon des statistiques de l'industrie provenant de l'ARIM, la recherche en ligne a gagné en force au cours des dernières années au Canada. Les sondages en ligne constituent désormais la méthode de collecte de données de choix, et les panels Web pourraient être l'outil qui mènera l'industrie à un modus operandi durable dans les années à venir. Cependant, les problèmes liés à la qualité et à la fiabilité des panels Web abondent toujours, et des précautions considérables doivent être prises lorsqu'ils sont utilisés, jusqu'à ce que de plus amples recherches empiriques soient menées à leur sujet.

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