Document T047

Importance de la musique à la radio en 2001: un sondage auprès des Canadiens

Rapport déposé auprès de la Canadian Musical Reproduction Rights Agency et de la Société du droit de reproduction des auteurs, compositeurs et éditeurs au Canada, janvier 2002

La Canadian Musical Reproduction Rights Agency (CMRRA) et la Société du droit de reproduction des auteurs, compositeurs et éditeurs au Canada (SODRAC) a retenu les services du Réseau Circum inc. pour mener une étude sur l'importance relative de la musique, en tant qu'élément de la programmation radiophonique, comme attrait d'auditeurs à des stations de radio particulières et à la radio commerciale en général.

Notre mandat était de recueillir de l'information permettant de répondre essentiellement à la question suivante : quelle est l'importance de la musique pour les stations de radio? Nous avons adopté deux points de vue : la musique est un facteur d'attrait important vers la radio et vers une station particulière, d'une part, et la musique est un facteur de rétention important à la radio et à une station particulière.

1. La musique dans le choix de la radio

Le premier point de vue vise à documenter la place de la musique dans l'adoption de la radio comme activité récréative et dans la préférence d'une station particulière. La prémisse est que, si la musique est importante dans ces décisions, elle est cruciale pour l'entreprise de radio qui chercher à attirer un auditoire vers son médium et vers sa station particulière.

Cette étude démontre les faits suivants :

• 9 Canadiens âgés de douze ans ou plus sur 10 (89 %) écoutent la radio au cours d'une semaine normale;
• l'écoute de la radio est l'activité qui accapare le plus de temps de loisir, avec l'écoute de la télévision (24 % du temps de loisir dans les deux cas);
• les auditeurs de la radio se tournent vers ce médium d'abord pour le contenu informationnel (38 %), puis pour le contenu musical (30 %); la musique (33 %) prime sur l'information (27 %) chez les auditeurs de stations commerciales musicales;
• le contenu musical est de loin la plus importante raison pour laquelle les auditeurs préfèrent une station en particulier (54 % l'identifient comme la première ou la seconde raison la plus importante; l'information vient en second avec 20 %); ceci est encore plus vrai chez les auditeurs de stations commerciales musicales (75 %; 10 % pour l'information).

Pour nous, ces faits permettent de conclure à la place centrale de la musique dans l'offre radiophonique et donc dans la radio comme entreprise commerciale.

2. La musique dans la rétention à la radio

Le second point de vue adopté vise à informer ce que l'on appelle l'hypothèse contrefactuelle : que serait la radio sans la musique (dans une perspective clientèle)? Notre prémisse est que, sans la musique qui la caractérise, une station particulière perdrait un auditoire important (tout en pouvant en développer un autre, mais à un coût certain), et que, sans musique, la radio comme médium perdrait une part de son auditoire à d'autres activités récréatives.

Cette étude démontre les faits suivants :

• les auditeurs de la radio consacrent davantage de leur temps de loisir à l'écoute de musique, sous une forme ou une autre (8,9 heures pour les non-auditeurs vs. 27,3 heures pour les auditeurs de stations commerciales musicales; 24 % de leur temps de loisir vs. 50 %);
• les auditeurs de la radio musicale présentent un profil socio-économique et des attitudes différentes des auditeurs de la radio axée sur la parole (plus jeunes, davantage d'étudiants, plus de femmes; plus de temps consacré à l'écoute de la musique, davantage motivé par la musique offerte à la radio);
• hypothétiquement, une grande majorité d'auditeurs de la radio (72 %; 83 % chez les auditeurs de stations commerciales musicales) syntoniserait une autre station que leur station préférée si celle-ci changeait de genre musical;
• hypothétiquement, une grande majorité d'auditeurs de la radio (67 %; 78 % chez les auditeurs de stations commerciales musicales) privilégierait l'écoute de musique préenregistrée à l'écoute de la radio si celle n'offrait pas de contenu musical.

Ces observations nous amènent à conclure que, sans musique, la radio musicale aurait de la difficulté à retenir ses auditeurs dans un format de radio axée sur la parole et la radio comme médium aurait de la difficulté à contenir sa clientèle face à d'autres types d'activités.

Méthodologie

Cette étude est basée sur un sondage téléphonique original qui a rejoint 1 071 Canadiens âgés de douze ans et plus et représentatifs de l'ensemble des Canadiens de ce type. Les estimations produites à partir de ces données sont ajustées en fonction de l'âge, du sexe, de la langue et de la région de résidence.

Le questionnaire a été construit autour de six questions de recherche. Il comprend cinq sections (heures consacrées à diverses activités de loisir, raisons d'écouter la radio, raisons de choisir une station de radio en particulier, questions hypothétiques sur l'absence de musique appréciée à la radio, données socio-démographiques) et un nombre variable de questions, selon les caractéristiques des participants. Il a été soumis à un prétest.

L'échantillon de numéros de téléphone a été créé par une entreprise spécialisée qui offre tant des numéros apparaissant au bottin téléphonique que des numéros confidentiels. Au sein de chaque ménage, une personne a été sélectionnée de façon strictement aléatoire sur la base du dernier anniversaire. Aucune substitution n'a été permise.

Les données ont été recueillies entre le 13 novembre et le 9 décembre 2001. Le taux de refus a été de 41 % alors que le taux de réponse s'est élevé à 40 %, selon les calculs normalisés de l'industrie.

La marge d'erreur échantillonnale est d'un maximum de ± 3,1 points de pourcentage pour l'ensemble de l'échantillon, pour des estimations de proportions; elle est de ± 3,3 points pour le sous-échantillon des auditeurs de la radio et de ± 4,7 points pour le groupe des auditeurs de stations de radio commerciales musicales.

Les tests effectués justifient la confiance que nous accordons à ces données.

273 pages, 640 ko [format PDF]

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